Para muitos pais, o nome do bebé é sempre um desafio. Quase sempre há uma lista com todas as possibilidades e com as tendências de nomes da época, que exercem uma influência incontrolável sobre os pais.
Por mais que se resista, alguns nomes acabam por dominar os registos de nascimento nas conservatórias durante alguns períodos. Daí depararmo-nos com uma coleção de Franciscos, Marias ou Santiagos numa mesma sala de aula.
Certo é que haver muitas pessoas com nomes iguais nunca é um problema jurídico. Não há nenhuma Juliana a processar outra Juliana por uso indevido do nome. Pessoas não são negócios nem marcas. Também nunca será um problema conceptual ou de promessa: os nomes das pessoas não são ligações às suas personalidades. A lógica e as exigências de dar nomes às pessoas são muito diferentes das de dar nomes às marcas.
Na dupla relação entre imagem e texto, o nome de uma marca reside no texto, na palavra. Por isso, a palavra que define a empresa ou o produto, e constrói a ligação com o complexo ser denominado marca, é o ponto de definição existencial desta. Porquê? Se mudarmos o desenho do logótipo ou a imagem que o compõe, a palavra continuará a ser o elemento de ligação. Vejam-se marcas como a Coca-Cola ou a Apple. Se alterarmos o logótipo (a fonte) que escreve Coca-Cola, por mais que estranhemos, o nome continuará lá e saberemos que se trata da Coca-Cola. Se trocarem o ícone da Apple por um ananás, a palavra Apple continua a indicar uma maçã (e não um ananás); neste caso, vamos sentir um estranhamento absurdo com o ananás e perguntar-nos se não terá sido um erro.
O nome é a entrada para o mundo que ele representa. E o processo para lá chegar precisa de assentar nas seguintes premissas essenciais:
O nome desdobra-se em narrativas
O nome da marca, quando escolhido, é um embrião de significados. Quando desenvolvemos o nome para a Dona Vitamina, apostámos nos desdobramentos que ele comportava. Primeiro, a palavra feminina Dona, que indica o poder de uma mulher; em seguida, a justaposição de Vitamina, que traduz algo funcional: um batido de fruta (é assim que se chama no Brasil) e saúde. Com isso, é possível construir um ponto de partida: uma mulher, empoderada, que se alimenta de forma saudável! Essa Dona pode ser qualquer mulher, de qualquer época, de qualquer idade. O que realmente importa é a sua autoridade no assunto e a estranheza de justapor, de forma descontraída, duas palavras de campos semânticos distintos. O humor completou-se com o símbolo que representa a Dona Vitamina: uma mulher da época vitoriana, que se permite ficar estrábica ao deliciar-se com uma… vitamina!
O nome de uma marca deve apontar para um universo que se irá abrir em inúmeras possibilidades narrativas que, combinadas, construirão uma marca com personalidade e voz próprias. Tem muito a dizer, de uma forma única!
O nome deve ser protegido legalmente
Batizada a marca, a questão que surge é muito complexa: o registo da marca é viável? Haverá impedimentos ao seu uso? Não basta dar o nome, é preciso viabilizá-lo. Surgem muitos nomes de empresas (a cada segundo?). A possibilidade de a sua marca utilizar um nome já existente é muito maior hoje do que há duas décadas. Começar um negócio com um nome novo sem esta premissa é como saltar de paraquedas sem verificar se há alguma coisa na mochila.
Imagine uma marca consolidada e de sucesso (financeiro, sobretudo) sem o registo de marca adequado. Agora imagine-a impedida de utilizar o seu nome e, ainda por cima, obrigada a pagar multas altíssimas.
O nome de uma marca não é tarefa para matemáticos
A matemática é uma ciência fundamental para a vida, porém não é uma ciência lúdica. Também é pouco dada à metáfora. Os nomes de marca devem trazer-nos poesia! Não apenas no sentido emotivo, mas no sentido do inusitado, da composição de imagens, da potência para criar ligações de sentido. O quotidiano está repleto de nomes que representam o que as coisas são: rua, prédio, carro, pão, torneira, árvore, ovelha e tantos outros. Tudo muito literal! Como se tudo à nossa volta fosse legenda. Algum estranhamento é necessário para nos despertar… e inspirar.
Estas são apenas algumas das premissas do processo de criação de nomes de marcas.
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Nomes que nos encantam
Dona Vitamina original: senhora vitoriana estrábica diante de uma deliciosa vitamina! A marca expande-se para outras donas vitaminas: meninas e mulheres de muitos feitios.
U!mano, desenvolvido para a rede IBIS, é o nome do bar da rede de hotéis em São Paulo. É o bar da cultura paulistana na sua essência. O nome tem uma interjeição (U!) e uma gíria (mano) muito popular… e paulistana.
