Após a Segunda Guerra Mundial, o design contribuiu efetivamente para as relações comerciais dentro do modo de produção capitalista. Através de sistemas de identidade visual, as empresas encontraram um modelo que permitia a tão sonhada universalidade na sua maneira de comunicar, necessária para atingir mercados e culturas distintos. A Olivetti, a IBM e tantas outras aplicaram esses sistemas. E, fosse nos EUA, fosse em Portugal, a garantia de perceção de credibilidade da marca por parte do consumidor era um facto.
O princípio que rege esse sistema é simples: a qualidade de permanecer o mesmo – idem, ibidem ad eternum – permite o reconhecimento do signo. Pode ter raízes na semiologia, mas a Natureza é pioneira no assunto: fulano tem covinha no queixo, nariz adunco, cabelo encaracolado, etc. A repetição das suas características permite que seja rapidamente identificado por uma série de peculiaridades encerradas num sistema. Mesmo que, no futuro, o indivíduo conviva com uns escassos fios de cabelo.
Há discussão sobre a rigidez da proposta. E também a óbvia polémica sobre a universalidade. Um sistema que se repete tanto em Portugal como nos EUA incorre no erro de negar as particularidades, isto é, os chamados regionalismos e as suas diversidades culturais. Entramos no paradoxo. Mas saímos dele logo a seguir, porque o que nos interessa é a aplicabilidade do sistema de identidade visual.
Primeiramente, determinamos o objeto, neste caso a marca. Ou seja, um signo que partilha dois sistemas semiológicos, a escrita e o desenho. No primeiro caso, temos o enunciado, por exemplo, IBM ou Coca-Cola. No segundo, a grafia, que utiliza recursos tipológicos e iconológicos. Temos assim dois planos: o discurso, para o qual o branding se posiciona como disciplina; e o pictórico, para o qual surge o design gráfico. Na verdade, não há oposição entre as disciplinas, mas complementaridade. Voltando à personificação da marca, imagine a vida de um indivíduo.
Como apresentá-lo em tempos diversos, aos 12 e aos 40 anos, sem que ele perca a sua identidade?
O design gráfico permite que a marca encontre um sistema no qual os elementos gráficos serão recorrentes, permitindo a perceção das particularidades da marca em situações adversas e em meios diversos. Do folheto ao website, do cartão à sinalética, do press kit ao relatório social, o designer gráfico estruturará e perpetuará imageticamente um conceito visual. O sistema, dependendo da proposta, comportará mais ou menos variações tonais – como no jazz. E o resultado será percebido no conjunto da obra, na repetição de elementos, na concretização do universo imagético, no projeto a longo prazo. E sobretudo na perceção do público consumidor.
Grosso modo, a contraposição entre uma comunicação baseada num sistema de identidade visual e outra gerada no improviso e na falta de planeamento é notável, pois a primeira institui-se no espaço, transpirando, através de elementos gráficos, os seus valores de marca.
Um projeto desta abrangência é acessível apenas às grandes corporações? Não. A evolução dos processos tecnológicos e a valorização do designer gráfico tornam acessíveis projetos de implementação de sistemas de identidade visual com valores compatíveis com a realidade financeira das empresas, sejam elas regionais ou globalizadas.
