Uma marca pode ser sufocada pela multidão da mesmice e do lugar-comum. Nesta série, apresentamos alguns aspetos relevantes sobre a construção de marcas e a compreensão da sua perceção. O pequeno ensaio que se segue trata do efeito de contraste.
O que é um ponto vermelho sobre um fundo branco? O Capuchinho Vermelho perdido no Ártico. E o que é um ponto branco sobre um fundo vermelho? Um madridista apaixonado perdido no meio da claque do Benfica. Em ambas as instâncias, deparamo-nos com a constatação de que a ordem dos fatores não altera o produto diante do efeito de contraste. E também constatamos que o Capuchinho Vermelho se perderia no meio dos adeptos encarnados; e jamais o madridista seria encontrado no Ártico. Em ambos os casos, estamos perante cenas nonsense. Assim, nenhuma implicação de sentido ou valor emerge.
O efeito de contraste revela a sua verdadeira dimensão quando notamos, numa festa, um grupo heterogéneo de mulheres que, inconscientemente, vestem para a ocasião o mesmo modelo de vestido vermelho. E os olhares furiosos e fumegantes de umas para as outras revelam indignação e inveja, mas, sobretudo, revelam a total falta de originalidade e personalidade do grupo uniformizado. Vale a pena sublinhar: poderia ser um grupo de homens de fato roxo e gravata amarela. Seriam, igualmente, vistos como sujeitos sem imaginação nem presença de espírito.
E a pergunta que nos grita aos ouvidos: o que leva alguém a vestir-se igual aos outros ou a camuflar-se na multidão? Medo de chamar a si a atenção e os consequentes bons e maus olhares, a admiração e a inveja. Todos adoram ser admirados. No entanto, a inveja é prima-irmã do vento, e palavras, leva-as o vento, e palavras de inveja difamam, etc. e tal.
Assim, pela cómoda segurança do anonimato, o indivíduo decide misturar-se na multidão. Da mesma forma que não se vai destacar pelos elogios, passará despercebido às críticas. E agora encontramos a maior das contradições no mundo das marcas: o seu negócio, empresa ou projeto nasceu para se destacar ou para sucumbir ao anonimato? Ao procurar um logótipo ou um padrão de comunicação igual ao daquela empresa que “correu super bem”, o empreendedor está apenas a fugir ao seu protagonismo. Apostar num projeto de marca bem posicionado e contrastante permite assumir o lugar do formador de opinião. Imagine se todos os bancos usassem o azul por ser a cor da “segurança”, ou se todos os restaurantes mexicanos tivessem um sombreiro no logótipo porque o “princípio” de que “é assim que funciona a categoria do meu negócio” determina que assim seja.
Assumir o lugar de destaque é o primeiro passo para ser o pioneiro e o “dono da ideia”. Que ideia? Bem, o efeito de contraste é mais um mecanismo formal do que de conteúdo. Escolher contrastar com a multidão é o começo. Perceber o gosto das pessoas ou saber o que querem ouvir é outra história.
